El Olvidado Departamento de Mercadotecnia

Para muchas empresas, mercadotecnia es un área acotada hacia asuntos tácticos, con la posibilidad de aportar en la estrategia del negocio.
He observado en mi experiencia que tanto con empresas como negocios familiares pequeños y medianos, pareciera que las áreas funcionales de Mercadotecnia son asunto exclusivo de los grandes corporativos, justificadas por la importante inversión publicitaria y promocional, mientras que en las empresas pequeñas, cuándo existe, es un área pequeña con profesionales recién egresados, que se ocupan de asuntos como folletos, promocionales, encuestas y montaje en eventos. Esto provoca un riduclo círculo en el cual la Dirección General tiene bajas expectativas del área y a su vez no explota su potencial.
La misión de un Departamento de Mercadotecnia es Diseñar y Ejecutar el “Plan de Mercadotecnia”, su alcance y apoyo a la Dirección General puede ser mucho mayor.
En las empresas multinacionales, y sobre todo de consumo masivo, el área de Mercadotecnia recibe importante peso de todo el plan estratégico del negocio. Ayuda a fijar las metas y pronósticos de ventas, detecta oportunidades de nuevos negocios, desarrolla nuevos productos, identifica tendencias y agrega inteligencia a las decisiones de la dirección general.
Esto en una Pyme puede resultar muy lejano, dado que normalmente el Director General es el dueño de la empresa y el “gurú” del negocio.
Sin embargo hoy en día se hace necesaria la función de Mercadotecnia en todo negocio, y en su debida proporción, y no como el que realiza los folletos. No intento sugerir que toda empresa contrate un equipo de experimentados ejecutivos con altos ingresos, pero si es importante que alguien, interno o externo, aplique la función de identificar, anticipar y satisfacer necesidades de clientes actuales o futuros.
Así como empresas pequeñas contratan los servicios externos de un contador público o de un abogado, existe ya la alternativa de contratar experimentados especialistas en Mercadotecnia, que por hora o por proyecto pueden efectuar un diagnóstico de la empresa y su entorno competitivo, y diseñarle una serie de estrategias para incrementar sus ventas y posición competitiva, mismas que se pueden ejecutar con un staff de menor costo dentro de la empresa.
Ahora bien, contar con un departamento interno de Mercadotecnia se justifica cuando:
-Existe la posibilidad de reservar contablemente un presupuesto de Mercadotecnia, que por sí solo justifique la contratación de especialistas.
-El negocio se encuentra en un entorno competitivo que le exige invertir en publicidad, promociones, relaciones públicas o investigación para competir. Siendo así, la gestión interna de estas actividades será más económica con un área interna.
- Las expectativas de crecimiento son agresivas y superiores a las del mercado, y que requieran de agresividad comercial.
Ya sea interna o por “outsourcing”, contar con un equipo de mercadólogos puede resultar en mayor rentabilidad y crecimiento, y mejor aún cuando la competencia no lo tiene.